fbpx

”Rozumiem, że nie zależy Pani na bezpieczeństwie sprzętu…” Jak to nie zależy? Za kogo on mnie ma!? Takie zdanie można usłyszeć od sprzedawcy w marketach z elektroniką, jeśli nie zgodzisz się na dokupienie dodatkowych lat gwarancji. Jest przykładem komunikacji, której bardzo nie lubię i radzę unikać jak ognia w treściach medycznych.

Język straty – bo o nim mowa – to sposób komunikacji, który podkreśla negatywne konsekwencje niepodjęcia określonego działania lub wyboru. 

Często w bardzo dosadny sposób, który można wkleić do podręcznika psychologii jako przykład biernej agresji. Zwykle taki komunikat ukrywa się pod tzw. CTA (ang. call-to-action), czyli wezwaniem do działania lub na końcu rozmowy.

Jest to technika perswazyjna, która wykorzystuje naturalną tendencję ludzi do unikania strat i ryzyka. Można powiedzieć, że pochodną tej strategii są wszelkiego rodzaju oferty wyzwalające potrzebę podjęcia pilnej decyzji. Tu i teraz, bo świetna cena zniknie pod koniec webinaru.

Justyna Bakalarska-Stankiewicz w swojej książce Język korzyści w praktyce pisze o tym zjawisku psychologicznym tak:

”Jak pokazały różne doświadczenia i badania, ludzi zdecydowanie bardziej smuci strata, niż cieszy zysk. I to nawet w sytuacji, kiedy zysk jest większy niż strata. Dodatkowo istnieje silne dążenie do tego, aby uniknąć straty, która nastąpi z całą pewnością, niż zaryzykować i z pewnym prawdopodobieństwem coś zyskać” (s. 85).

Język straty może być stosowany w różnych dziedzinach, takich jak marketing, sprzedaż, polityka czy edukacja. 

Pokażę w tym krótkim artykule kilka przykładów, jak marketerzy używają języka straty w copywritingu medycznym i UX writingu i podam kilka powodów, dlaczego nie powinno się tego robić.

Język straty w copywritingu medycznym – technika zakazana?

Copywriting medyczny to gałąź copywritingu, w której tworzę treści reklamowe lub informacyjne związane z produktami, lub usługami medycznymi, takimi jak leki, suplementy, urządzenia medyczne, badania kliniczne czy porady zdrowotne. 

Celem copywritingu sprzedażowego jest skłonienie klienta do zakupu. Celem copywritingu medycznego jest przekonanie odbiorcy do podjęcia pożądanej akcji, z tym że reklama medyczna nie może nakłaniać do zakupu, ale może informować, zachęcić do zapisu na konsultację czy zmiany nawyków zdrowotnych.

Jednym ze sposobów na osiągnięcie tego celu jest użycie języka straty. Polega ono na pokazaniu odbiorcy, co może stracić lub zyskać w zależności od jego decyzji. Przykładowo:

  • Nie czekaj na objawy. Zrób test na cukrzycę już dziś i uniknij poważnych powikłań.
  • Nie ryzykuj swojego zdrowia. Zamów teraz nasz naturalny preparat na poprawę odporności i otrzymaj gratis poradnik żywieniowy.
  • Nie pozwól, aby ból kręgosłupa utrudniał Ci życie. Skorzystaj z naszej specjalnej oferty i zapisz się na bezpłatną konsultację z fizjoterapeutą.

W podanych przykładach wytłuściłam bardziej lub mniej abstrakcyjne straty (zdrowie, bezpłatna konsultacja, poradnik żywieniowy).

Jak widać, język straty ma na celu wywołać u odbiorcy poczucie pilności, zagrożenia lub szansy. A to z kolei ma go skłonić do podjęcia szybkiej i korzystnej dla nadawcy decyzji.

Wszystko jest OK, jeśli tylko pokazujesz np. konsekwencje zdrowotne (chociaż mnie zawsze odrzucały zdjęcia na paczkach papierosów) lub utratę jakichś prezentów. 

Jednak język straty nie może być stosowany bezkrytycznie i nadmiernie. Należy pamiętać o kilku zasadach:

Zasada pierwsza

Komunikat napisany językiem straty musi być oparty na prawdziwych i sprawdzonych informacjach. Nie można wprowadzać w błąd odbiorcy ani straszyć go niepotwierdzonymi danymi lub powikłaniami.

Na jednej z nauk przedmałżeńskich, w których brałam udział, rozmawialiśmy o negatywnych skutkach antykoncepcji. Moją uwagę zwróciło zdanie na slajdzie sugerujące, że barierowa antykoncepcja powoduje ślepotę. 

Kiedy podniosłam rękę i zapytałam, w jaki sposób antykoncepcja barierowa powoduje ślepotę, prowadzący nie tylko nie umiał odpowiedzieć na pytanie. Parsknął śmiechem, bo zdał sobie sprawę z niedorzeczności tego, co pokazywał.

Zasada druga

Język straty musi być adekwatny do sytuacji i oczekiwań odbiorcy. Nie można nadużywać emocji ani wywierać presji na odbiorcę. Należy zachować odpowiedni ton i szacunek dla odbiorcy. 

Kiedyś byłam na webinarze promującym kurs umiejętności rodzicielskich, na którym w pierwszej części psycholog doprowadziła rodziców do łez, dotykając traum z dzieciństwa, a następnie przedstawiła tym spłakanym mamom limitowaną ofertę ważną tylko do końca webinaru. 

Na szczęście zwróciłam uwagę, że to nie powinno mieć miejsca i zostałam przeproszona. Widziałam też zmiany w komunikacji tej firmy. Wniosek? Jeśli widzicie coś takiego, reagujcie!

Zasada trzecia

Język straty musi być zrównoważony przez język korzyści. Nie można skupiać się tylko na negatywnych aspektach decyzji, ale także pokazać odbiorcy, jakie korzyści może osiągnąć dzięki podjęciu pożądanej akcji. 

W końcu pacjent przychodzi po wsparcie i motywację do zmiany na lepsze. Podobnie jak u dzieci, straszenie konsekwencjami, często przynosi skutek odwrotny do zamierzonego. I zamiast współpracującego dzieciaka, mamy kłębek nerwów.

Zasada czwarta

Nie możesz obrażać odbiorcy. Tak, czasami copywriterzy zawstydzają odbiorcę, pisząc: „No, ej! Głupi chyba jesteś, że nie skorzystasz z tej oferty”. To dokładnie ten sam typ wypowiedzi, który pojawił się w leadzie. Bierna agresja. Jeśli działasz w branży medycznej, Twoją największą walutą jest zaufanie. Czy zaufałbyś komuś, kto cię obraża lub uważa za gorszego od siebie?

UX writing — co to jest?

Z ostatnią zasadą pięknie wiążą się słowa Kinneret Yifrah, globalnej guru UX writingu, autorki świetnej książki Microcopy: The Complete Guide. Mąż sprezentował mi wydanie drukowane na Gwiazdkę, więc miałam przyjemność zagłębić się w tej lekturze i znalazłam w niej perełkę, która ogrzała moje serce, pokazując, że ktoś myśli i czuje podobnie jak ja.

Zanim jednak przejdę do tego cytatu, kilka słów wyjaśnienia, czym jest UX writing i gdzie UX writer może próbować wciskać język straty.

UX writing to rodzaj tworzenia treści do interfejsów, które mają na celu ułatwić użytkownikowi korzystanie z produktu cyfrowego, takiego jak aplikacja mobilna, strona internetowa czy system operacyjny. Celem UX writingu jest poprawa doświadczenia użytkownika (UX, ang. user experience) poprzez tworzenie klarownych, użytecznych i przyjaznych komunikatów. W tym CTA, o których pisałam na początku 🙂

Dla mnie te cele są bardzo spójne z celami copywritingu medycznego, dlatego od niedawna uczę się UX i planuję rozwijać się również w kierunku Healthcare UX writingu.

UX writing a język straty — linkshaming

Jednym ze sposobów, w jaki content designerzy i UX writerzy próbują przyprawić microcopy, jest język straty. Nie mam z tym problemu, jeśli taki tekst informuje o ważnych zasadach korzystania z systemu, np.:

  • Jeśli nie zapiszesz zmian, utracisz wszystkie wprowadzone dane. Czy na pewno chcesz opuścić tę stronę?
  • Jeśli nie zaktualizujesz aplikacji, nie będziesz mógł korzystać z najnowszych funkcji i poprawek. Czy chcesz zaktualizować teraz?
  • Jeśli nie wyrażasz zgody na przetwarzanie danych, nie będziemy mogli dostosować oferty do Twoich preferencji. Czy zgadzasz się na przetwarzanie danych?

Na tych przykładach widać, że język straty ma uświadomić użytkownikowi, co może stracić lub zyskać w zależności od jego wyboru. Ma to pomóc mu podjąć świadomą i odpowiedzialną decyzję.

Podobnie jak w przypadku copywritingu medycznego nie można:

  • wprowadzać w błąd użytkownika ani straszyć go nieistotnymi lub mało prawdopodobnymi scenariuszami
  • nadużywać języka straty w sytuacjach, które nie wymagają takiej techniki
  • obrażać, sugerując, że użytkownik jest głupszy, leniwy, lekceważący itd.

Najlepiej podsumowuje to Kinneret w swojej książce, której fragment pozwolę sobie przytoczyć w moim tłumaczeniu.

Nie dziękuję, wolę być głupi

Popularny obecnie trend wykorzystuje confirmshaming lub manipulinki – przyciski lub linki, które mają sprowokować zwątpienie i podkopać pewność użytkownika, mówiąc mu, że jeśli nie skorzysta z oferty, to znaczy, że jest po prostu głupi.

Przykłady

Nie, dziękuję. Chcę, by moja sprzedaż pozostała na słabym poziomie.

Nie, dziękuję. Nie chcę oszczędzić pieniędzy.

Nie, dziękuję. Wolę stracić tę okazję.

Zadziwia mnie to za każdym razem, kiedy widzę taki przycisk. Co za logika każe markom  sprawiać, że ich użytkownicy poczują się źle? Odpowiedź leży oczywiście w poziomie konwersji. Im więcej ludzi kliknie przycisk, tym lepsza sprzedaż. To działa, ale na krótko. W długoterminowej perspektywie poświęcasz swoją wiarygodność i zaufanie użytkowników. Użytkownicy zapamiętają, że ostatnie doświadczenie z Twoim produktem zostawiło ich z przykrym uczuciem lub wyrzutami sumienia, że zrobili coś, czego tak naprawdę nie chcieli, tylko dlatego, żeby nie poczuć się głupio.

Kiedy piszesz microcopy bądź po stronie użytkowników. Spraw, by myśleli o sobie dobrze, nie poniżaj ich. Twórz miejsce, które pokochają i do którego będą wracać. To może oznaczać mniej konwersji tu i teraz, ale za to więcej lojalnych klientów, którzy wrócą do Twojego produktu lub usługi, kiedy tylko będą go potrzebować.

Zamiast pisać przyciski, które wywierają presję emocjonalną, zainwestuj w motywowanie do działania przez podkreślanie wartości.

Cytat pochodzi z książki Kinneret  Yifrah Microcopy: The Complete Guide, 2nd. edition, s. 65. Tłum. Martyna Piotrowska.

Podsumowanie

Język straty to technika perswazyjna, która polega na podkreślaniu negatywnych konsekwencji niepodjęcia określonego działania lub wyboru. Język straty może być stosowany w copywritingu medycznym i UX writingu, aby skłonić odbiorcę lub użytkownika do podjęcia pożądanej akcji. Jednak nie może być stosowany bezkrytycznie i nadmiernie. Pamiętaj o czterech zasadach: prawdy, adekwatności, szacunku i zrównoważenia.