Czym jest UX writing, na czym polega i dlaczego ma znaczenie? Praktyka projektowania microcopy do intuicyjnych interfejsów

Czy jedno zdanie może zadecydować o tym, czy ukończysz rejestrację w serwisie, czy z wściekłością porzucisz formularz?

Wyobraź sobie aplikację zdrowotną, w której zastajesz komunikat: „Błąd 043. Operacja nie powiodła się”. Zdezorientowany, klikasz na oślep, szukając pomocy. Nagle jednak pojawia się inne okno: „Ups, nie udało się zapisać Twoich danych. Spróbuj ponownie za kilka minut”. Uff, można odetchnąć. Ta drobna różnica w tekście komunikatu – ton, klarowność, empatia – to właśnie UX writing w akcji.

Na czym polega UX writing? W cyfrowej komunikacji ta dziedzina zyskuje na znaczeniu jako kluczowy element projektowania interfejsów. To sztuka tworzenia treści, które są intuicyjne i prowadzą użytkownika przez cyfrowy świat. Inwestycja w UX writing to inwestycja w pozytywne doświadczenia użytkownika, co przekłada się na lojalność i sukces produktu.

UX writing – czym jest?

UX writing (ang. user experience writing) to sztuka projektowania słów w interfejsach użytkownika. UX writing to tworzenie jasnych, zwięzłych i przejrzystych treści z myślą o osobie po drugiej stronie ekranu i jej doświadczeniach. Polega na projektowaniu tekstów i komunikatów, które wspierają w procesie interakcji z produktem: pomagają użytkownikowi zrozumieć, jak korzystać z aplikacji, strony internetowej lub systemu.

Mówiąc prościej, to pisanie krótkich, przemyślanych komunikatów – od etykiet przycisków po instrukcje i powiadomienia – tak, by korzystanie z aplikacji czy strony było jak najbardziej intuicyjne, zrozumiałe i przyjazne.

Dobry UX writing pełni rolę przewodnika: prowadzi za rękę przez procesy w aplikacji, minimalizując zagubienie i frustrację. Na poziomie praktycznym obejmuje to tworzenie tak zwanych microcopy (lub też mikrocopy), czyli mikrotekstów. Często krótszych niż trzy zdania, które towarzyszą różnym elementom interfejsu (np. treść na przycisku, komunikat o błędzie, podpowiedź w polu formularza).

To krótkie komunikaty, ale o ogromnym znaczeniu. Badania pokazują, że użytkownicy czytają mikroteksty częściej niż jakiekolwiek inne treści w sieci [1]. Innymi słowy, microcopy mają wielką moc, bo to na nie faktycznie zwracamy uwagę w cyfrowych produktach.

W praktyce UX writer musi wcielać się w adwokata użytkownika: przewidywać jego pytania i wątpliwości (np. „Czy na pewno zapisałem zmiany?”) i zawczasu je rozwiewać adekwatnym komunikatem. To także pilnowanie spójności tego jak marka mówi i brzmi, czyli głosu i tonu (tzw. voice & tone produktu). Czy aplikacja zwraca się do nas na „ty” czy per „Państwo”? Żartobliwie czy formalnie?

UX writer musi też zadbać o prosty język (ang. plain language), zrozumiały dla laika. Zgodnie z zasadami prostej polszczyzny, nawet złożone rzeczy tłumaczy się w prosty sposób. Jeśli musimy użyć specjalistycznego terminu, od razu dodajemy krótkie wyjaśnienie. Wszystko po to, by użytkownik czuł się zaopiekowany i wiedział, co dalej ma zrobić.

Przykłady UX writingu można znaleźć na stronach internetowych, w aplikacjach mobilnych i systemach, gdzie dobry UX writing przekłada się na intuicyjną nawigację i pozytywne wrażenia. Jeszcze do nich wrócimy. Pokażę Ci kilka moich ulubionych przykładów.

Dlaczego UX writing jest istotny?

UX writing wpływa na doświadczenie użytkownika i sprawia, że interakcja z produktem staje się prostsza i bardziej intuicyjna. Dobrze wyważone zdania, napisane prostym i osadzonym w kulturze językiem, pomagają odnaleźć odpowiedzi na pytania, które użytkownicy sobie zadają i zrealizować zadania, do których dążą. To z kolei przekłada się na skuteczne przekazanie wartości oferty, przyjemność korzystania z produktu i decyzje zakupowe.

Efekty UX writingu wynikają z rosnącej złożoności stron i aplikacji. Dobry UX writing zapewnia czytelność i intuicyjność, chroniąc użytkownika przed zagubieniem w natłoku informacji i rozbudowanych systemach.

Projektowanie microcopy nie ogranicza się jedynie do przekazania informacji. To tworzenie historii, które budują pozytywne emocje. Słowa lub sformułowania kojarzące się z marką pozostawiają wrażenie bliskości i zrozumienia. Ta emocjonalna więź z użytkownikiem skłania go do pozostania na stronie lub korzystania z aplikacji dłużej, do ponownych odwiedzin i polecania marki dalej.

Chciałabym móc powiedzieć, że UX writerzy są coraz częściej poszukiwani na rynku, ponieważ silna konkurencja w wielu branżach sprawia, że użytkownicy wybierają najbardziej przyjazne i zrozumiałe rozwiązania. Brak osoby, która z czułością pochyli się nad microcopy może prowadzić do większej liczby rezygnacji z transakcji, a inwestycja w UX copywriting zwiększa lojalność i konwersję.

Dlaczego nie mogę tego powiedzieć? Jeszcze kilka lat temu, firmy zatrudniały UX writerów. Dziś, w momencie drastycznych cięć, przedsiębiorstwa rekrutują wewnętrznie zatrudnionych już na innych stanowiskach specjalistów, którzy po przeszkoleniu (tzw. reskillingu) będą mogli pełnić również rolę UX designerów. A co dopiero mówić o zatrudnianiu ludzi od tekstów…

Jakie microcopy możemy tworzyć w interfejsach?

Na czym polega jego siła microcopy? Celem microcopy może być zachęcenie użytkownika do działania, np. kliknięcia, polubienia lub subskrypcji. UX writer dba o to, aby microcopy było zwięzłe, klarowne i przekazywało informacje w sposób przyjazny dla użytkownika. Projektowanie UX produktów cyfrowych nie może obyć się bez przemyślanych komunikatów.

Co robi UX writer w projektowaniu?

Mówimy dużo o UX writingu, a czym w ogóle jest UX i UX design!? Nazwa UX to skrót od angielskiego User Experience. To po prostu całość doświadczenia, jakie użytkownik ma w kontakcie z produktem cyfrowym. Od pierwszego kliknięcia, przez wykonanie zadania, aż po to, czy wróci tam kolejnego dnia.

Zadanie UX nie dotyczy tylko tego, jak wygląda interfejs (UI), ale przede wszystkim tego, czy łatwo się z niego korzysta, flow jest logicznie i można bezproblemowo załatwić to, na czym nam zależy.

To suma wielu elementów: hierarchii informacji, intuicyjnej nawigacji, czytelnych komunikatów, treści wizualnych, tempa reakcji systemu, a nawet emocji, jakie produkt w nas wywołuje. Można powiedzieć, że UX tworzy porozumienie między człowiekiem a technologią. Zajmuje się budowaniem rozwiązań, które naprawdę odpowiadają na potrzeby użytkownika, zamiast zmuszać go do myślenia: „Dlaczego to jest tak cholernie pogmatwane?”.

Dopiero w tym kontekście widać, dlaczego słowa są tak ważną częścią projektowania. UX writer wchodzi do gry właśnie tam, gdzie doświadczenie zaczyna odczytywać się przez język.

Czym dokładnie zajmuje się UX writer?

Definicja UX writera wskazuje, że jest to osoba tworząca treści z myślą o użytkowniku, dbając o to, by proces interakcji był jak najbardziej intuicyjny. Praca UX writera polega na przygotowaniu mikrokomunikatów, które pomagają użytkownikom zrozumieć, jak korzystać z produktów cyfrowych i osiągać cele, takie jak zapłacenie za zamawiany produkt.

Można powiedzieć, że UX writer tworzy content w nowoczesny sposób, skupiając się na prostym języku. W praktyce obowiązki UX writera często nie zawężają się do tworzenia króciutkich  microcopy, ale obejmują także tworzenie większych dokumentów strategicznych, takich jak księgi stylu, czy rozbudowane treści na strony pomocy dla użytkowników produktów cyfrowych.

No, dobra, ale tak konkretnie: co robi ten UX writer?

Treści w interfejsie (microcopy)

UX writer pisze treści, które użytkownik widzi „tu i teraz”, podczas wykonywania zadania:

• etykiety przycisków i linków,
• nazwy pól i podpowiedzi w formularzach,
• komunikaty błędów i komunikaty sukcesu,
• instrukcje krok po kroku,
• stany puste, stany ładowania, stany blokady,
• onboarding (ekrany startowe, tooltipy, tutoriale),
• powiadomienia i alerty.

Strategia językowa (voice & tone i zasady komunikacji)

To też praca nad tym, jak produkt mówi:

• tworzenie voice & tone (głosu i tonu komunikacji),
• spisywanie zasad stylu (style guide) dla całego zespołu,
• opracowywanie słowników pojęć i słownika terminów,
• pilnowanie spójności języka między ekranami, działami i platformami,
• upraszczanie trudnych treści (prawnych, medycznych, finansowych).

Projektowanie treści jako część UX/UI

UX writer pracuje ramię w ramię z projektantami interfejsów, tworząc treść równolegle do układu ekranów:

• współtworzenie architektury informacji, czyli sposobu organizacji i nawigacji w produkcie,
• dopasowywanie treści do flow użytkownika,
• tworzenie opisów interakcji i scenariuszy (user flows),
• proponowanie alternatywnych rozwiązań językowych i procesowych.

Mała dygresja. Brałam kiedyś udział w rekrutacji do małej butikowej agencji UX z Warszawy. Jako zadanie rekrutacyjne dostałam uzupełnienie treści w interfejsie zaprojektowanym przez ich projektanta. Nie, nie był to prawdziwy projekt 🙂 To, co mnie uderzyło, to brak zrozumienia, że reklamowane usługi wymagają bardziej rozbudowanych treści, niż mogłoby się zmieścić w trzech małych bloczkach, które zaproponował projektant.

No tak, ale przecież im krótsze komunikaty, tym lepiej, prawda? Nie zawsze. W branżach, które budzą większą nieufność, oferta musi być lepiej wytłumaczona, a obiekcje umiejętnie zaadresowane. Przejrzałam strony konkurencji tej wymyślonej firmy. I nie pomyliłam się. Na ich stronie znalazłam bardzo dużo treści odpowiadających na potencjalne wątpliwości.

Badania i testowanie

Podobnie, jak ważny jest udział UX writera w projektowaniu, tak samo powinien on współpracować z badaczami i testerami w:

• testach użyteczności,
• obserwacji, jak użytkownicy rozumieją komunikaty,
• analizie problemów związanych z językiem,
• tworzeniu i analizowaniu testów A/B, by wybrać wersje, które najbardziej wspierają użytkownika,
• iterowaniu treści na podstawie danych.

Dostępność i compliance (WCAG, legal, bezpieczeństwo)

Zadaniem UX writera jest również zadbanie o to, żeby tekst był:

• dostępny dla osób z niepełnosprawnościami,
• zgodny z WCAG (Web Content Accessibility Guidelines) i wytycznymi prostego języka,
• poprawny pod względem prawnym i zgodny z regulacjami,
• zrozumiały również wtedy, gdy dotyczy delikatnych obszarów, w których większość użytkowników może mieć niepełną wiedzę (np. zdrowie, prywatność, finanse).

Treści edukacyjne i około-produktowe

UX writer zajmuje się też tym wszystkim, co pomaga użytkownikowi zrozumieć produkt „poza interfejsem”:

• kontekstowe centrum pomocy,
• krótkie explainery w aplikacji,
• FAQ i podpowiedzi,
• treści wspierające nowe funkcje (np. pop-upy informacyjne),
• komunikaty wprowadzające użytkownika w zmiany.

Lokalizacja i praca z wieloma językami

UX writer często współpracuje z tłumaczami, lingwistami i lokalnymi zespołami, żeby produkt był naturalny i sensowny dla użytkowników w różnych krajach. To coś więcej niż przekład. Lokalizacja to dopasowanie treści do realiów kulturowych, długości słów języka i konwencji danego rynku. W praktyce oznacza to m.in.:

• przygotowywanie treści z myślą o lokalizacji (np. unikanie idiomów, które „nie przejdą” po hiszpańsku czy japońsku),
• współpracę z tłumaczami i dbanie, by zachować intencję treści,
• tworzenie wytycznych językowych dla różnych wersji językowych (np. jak mówimy o cenach, czasie, powiadomieniach),
• pilnowanie spójności między wersjami językowymi,
• testowanie UI po lokalizacji (np. czy tekst mieści się na przyciskach: niemiecki i fiński potrafią być 3× dłuższe),
• korygowanie potencjalnych wpadek kulturowych (np. kolorów, symboli, słów z innym kontekstem),
• adaptację tonu i głosu marki tak, by brzmiały naturalnie dla odbiorców różnych krajów.

Dostałam niedawno zlecenie lokalizacji treści w aplikacji medycznej od dużej agencji o globalnym zasięgu. Jedyne, co wysłali, to plik excel z tzw. stringami. W jednej kolumnie miałam słowo, frazę lub całą linijkę tekstu, a w innej miałam wpisać swoją propozycję tłumaczenia. Obok wyjaśnienie.

Niestety wiele z tych sformułowań mogło mieć podwójne znaczenie. Widoki ekranów oryginalnej aplikacji znacznie ułatwiłyby mi zidentyfikowanie kontekstu i wybór odpowiedniego znaczenia.

Najbardziej zabawny (albo makabryczny) przykład źle zlokalizowanego microcopy w aplikacji? Don’t hang up przetłumaczone jako Nie wieszaj się. Don’t hang up to idiom oznaczający: nie odkładaj słuchawki. No ale hang to też wieszać, w tym kogoś.

Jakie umiejętności są niezbędne, by tworzyć treści w cyfrowym świecie?

Praca UX writera wymaga wrażliwości na język i jego niuanse, empatii, analitycznego myślenia i znajomości narzędzi używanych w środowiskach projektantów (tj. Figma, FigJam, Miro), chociaż tak naprawdę w wielu wypadkach wystarczy kartka i długopis lub edytor tekstu :)). Dobry UX writer powinien również znać zasady UX (User Experience) w odniesieniu do całości procesu projektowania.

Dobrym punktem zaczepienia, który z czystym sumieniem mogę polecić, jest kurs przygotowany przez Accenture, dostępny bezpłatnie na platformie FutureLearn. Krótkie, ale bardzo logicznie ułożone lekcje i naprawdę fajne dodatkowe materiały, pomogły mi poukładać sobie w głowie ten cały UX.

Jak przygotować dobry UX writing?

Chcąc tworzyć działające treści, pamiętaj, że nie jest to synonim tradycyjnego copywritingu. UX writer skupia się na użyteczności, prostym języku i zwięzłości. Tutaj nie ma miejsca na zbędne ozdobniki – liczy się konkretny przekaz. Ważna jest także spójność, aby treści UX były logiczne i utrzymane w jednym stylu, co wpływa na czytelność i intuicyjność designu.

Zastosowanie UX writingu w praktyce

UX writing znajduje zastosowanie we wszystkich branżach, które oferują aplikacje, strony internetowe lub jakiekolwiek interfejsy. W e-commerce microcopy pomaga klientom gładko przejść przez proces zakupowy. W bankowości i fintechach tłumaczy trudne kwestie prostym językiem i uspokaja użytkownika w momentach wysokiego ryzyka (np. autoryzacji transakcji).

W sektorze zdrowotnym z kolei UX writing może dosłownie poprawiać dobrostan: jasne komunikaty w aplikacjach medycznych, teleporadach czy systemach do umawiania wizyt obniżają lęk, zmniejszają liczbę błędów i wspierają pacjentów w samodzielnym dbaniu o zdrowie.

Gdzie wykorzystać UX writing?

UX writing przenika niemal każdy zakamarek cyfrowych produktów. Wykwalifikowani UX writerzy znajdują pracę zwłaszcza przy nowatorskich technologiach, gdzie użytkownik potrzebuje intuicyjnych wskazówek, aby zrozumieć, jak korzystać z produktu.

UX writing pozwala rozwinąć się firmom i instytucjom, które działają w:

• branży technologicznej – aplikacje mobilne, SaaS, platformy edukacyjne, narzędzia B2B,
• transporcie i mobilności – bilety online, rezerwacje, mapy, komunikaty na żywo,
• usługach publicznych i administracji – e-urzędy, wnioski, portale informacyjne,
• edtech i e-learningu– onboarding, instrukcje, quizy, powiadomienia motywujące,
• marketingu i sprzedaży – landing pages, kalkulatory, konfiguratory produktów,
• telekomunikacji – pomoc techniczna, konfiguratory usług, panele klienta,
• HR i rekrutacji – systemy ATS, formularze aplikacyjne, portale pracownika.

W każdym z tych miejsc microcopy pełni tę samą funkcję: ułatwia życie użytkownikowi, zmniejsza liczbę pytań „co mam teraz zrobić?”, usuwa bariery i pokazuje, że po drugiej stronie ktoś świadomie zaprojektował produkt z myślą o jego komforcie. Można więc powiedzieć, że wszędzie, gdzie działa technologia, która dba o swojego klienta, tam działa też dobry tekst.

Gdzie warto stosować UX writing?	Gdzie znajdują zatrudnienie UX writerzy?
Strony firmowe Systemy CRM Platformy sprzedażowe Sklepy internetowe Aplikacje Gry	Zaawansowane sklepy internetowe Aplikacje mobilne Platformy

Tab 1. Produkty cyfrowe, systemy oraz interfejsy, przy których może pomóc UX writer.

W jakich miejscach pojawia się microcopy?

Wiele osób myśli, że microcopy „to przecież tylko krótkie teksty na przyciskach”. Tymczasem microcopy jest wszędzie tam, gdzie użytkownik musi coś zrozumieć, podjąć decyzję albo zrobić kolejny krok. To te drobne słowa i krótkie komunikaty, które pojawiają się w najbardziej newralgicznych momentach korzystania z aplikacji, np. gdy ktoś loguje się po raz pierwszy, wpisuje dane karty płatniczej, szuka pomocy lub popełnia błąd w formularzu.

Właśnie wtedy microcopy podpowiada co dalej, uspokaja, tłumaczy, a czasem po prostu potwierdza, że wszystko idzie zgodnie z planem. Dobrze wykonana praca UX writera jest niemal niewidzialna (bo wszystko „po prostu działa”), a źle wykonana… potrafi rozjuszyć bardziej niż nieestetyczny UI.

Dlatego warto wiedzieć, gdzie dokładnie je spotykamy, bo to tam rozgrywa się najbardziej wrażliwa część doświadczenia użytkownika.

Przyciski i wezwanie do działania (CTA)

Teksty na przyciskach, linkach i bannerach, np. „Kup teraz”, „Wyślij”, „Dowiedz się więcej” decydują o tym, czy użytkownik kliknie i wykona pożądaną akcję. Jasny, konkretny tekst potrafi zwiększyć konwersję, bo rozwiewa niepewność („Czy przycisk Kontynuuj coś kupuje, czy tylko przechodzi dalej?”).

Klasycznym przykładem jest przycisk prowadzący do strony, na której użytkownik mógł zabookować hotel:

Kiedy użytkownicy widzieli przycisk Book a room, myśleli, że przejdą od razu do płatności. Zmiana na Check availability spowodowała 17% wzrost klikalności. Teraz jest jasne, że użytkownik mógł spokojnie sprawdzić termin i obejrzeć pokoje, zanim zapłaci.

CTA, może być też miejscem na pokazanie charakteru marki, jak na tym odważnym przycisku kampanii Movember 2025 Fundacji Onkologicznej Alivia (pracuję z nimi, ale to nie moje dzieło).

Formularze i etykiety pól

Opisy pól (np. „Wpisz adres e-mail”), podpowiedzi w polach (placeholdery) oraz komunikaty walidacyjne. To dzięki nim wiemy, w jakim formacie podać telefon i dlaczego hasło „1234” jest za słabe. Dobre mikrokomunikaty w formularzu zmniejszają szansę, że zirytowany użytkownik zrezygnuje z rejestracji.

Tutaj sympatyczne potwierdzenie o tym, że sklep MotoBanda.pl przyjął zamówienie. Trochę za dużo w nim wykrzykników, ale wyobraziłam sobie tego Motobandziora, który z werwą pakuje paczkę, a potem wskakuje na motor, by dowieźć ją do kuriera.

Komunikaty o błędach i systemowe

Wiadomości w stylu „Nie udało się połączyć z serwerem” czy „Twoje dane zostały pomyślnie zapisane”. Mają ogromne znaczenie: powinny nie tylko informować, co się stało, ale też co użytkownik może z tym zrobić dalej. Empatyczny ton („Ups, coś poszło nie tak…”) oraz jasna instrukcja („Sprawdź połączenie i spróbuj ponownie”) potrafią obniżyć stres użytkownika.

Twórcy AIDEAS bardzo zadbali o doświadczenia użytkowników biorących udział w kursie. Na mojej ścieżce jednak pojawił się taki komunikat. Nie wiedziałam co to jest nonce i nie wiem, dlaczego zostało niedopasowane. Później sprawdziłam znaczenie słowa nonce i mam nadzieję, że chodzi o szyfrowany komunikat, a nie zboczeńca 🙂Btw, jaki to miał być komunikat? No, nie wiadomo, o co w tym chodziło, a pojawił się, gdy chciałam pobrać mój certyfikat.

Onboarding i instrukcje krok po kroku

Teksty, które witają nowego użytkownika i wprowadzają go w działanie aplikacji. Dobrze zaprojektowany onboarding (np. krótkie komunikaty pokazujące funkcje przy pierwszym uruchomieniu) sprawia, że użytkownik nie poczuje się rzucony na głęboką wodę.

Zwykle pojawiają się w aplikacji w formie dymków pokazujących gdzie co jest. Tutaj w portalu Pacjent.gov.pl komunikaty z instrukcjami są na „jednej kartce”, ale pojawiają się logicznie krok po kroku.

Puste stany

Czyli komunikaty wyświetlane, gdy brakuje treści, np. nowy użytkownik nie ma jeszcze żadnych wiadomości ani danych. Zamiast pustego ekranu widzi np. „Tu będą pojawiać się Twoje powiadomienia. Na razie tu cicho.” Taki przekaz daje poczucie, że wszystko jest pod kontrolą, i może nawet zawierać sugestię kolejnego kroku.

Powiadomienia push i alerty

Krótkie wiadomości wyskakujące na ekranie telefonu: np. przypomnienie z kalendarza czy alert o promocji w sklepie. Tu każdy wyraz się liczy – notyfikacja ma być zwięzła, ale zrozumiała i najlepiej angażująca (byle nie w nachalny sposób).

FAQ i pomoc kontekstowa

Często dłuższe formy to również część UX writingu. Dobrze napisane FAQ (Najczęściej Zadawane Pytania) odpowiada rzeczywiście na to, co trapi użytkowników, prostym zrozumiałym językiem. Również tooltipy (malutkie dymki z objaśnieniem po najechaniu kursorem) czy krótkie tutoriale zaliczają się do tej kategorii.

Przeżyłam chwile grozy, gdy w kreatorze wniosku w PUE ZUS nie mogłam wpisać swojego numeru konta i przejść dalej do edycji wniosku. W końcu ściągnęłam go ręcznie i już chciałam wypełniać, ale na wniosku była informacja, że muszę to konto dodać gdzieśtam, jeszcze zanim je wpiszę.

Ta wskazówka powinna się pojawić w kreatorze przy polu na numer konta albo chociaż jako komunikat błędu. Jako użytkownik spędziłam pół godziny na sprawdzaniu, czy dobrze wpisałam numer konta, a może z PL, może bez przerw, a może… Za każdym razem nie trafiałam, co jest nie tak. Weszłam na minę i to nie była moja wina.

Mikrointerakcje i komunikaty akcji

Teksty pojawiające się przy drobnych interakcjach: np. etykieta suwaka, opis opcji w ustawieniach, komunikat „Polubiono” po kliknięciu ikony serduszka. Choć to niuanse, budują ogólny ton głosu produktu i to, czy czujemy radość z małych sukcesów, czy tylko sucho odhaczamy kolejne czynności.

Efekty UX writingu – jak wpływa na konwersję?

Skoro to tylko słowa – czy naprawdę mają aż takie znaczenie? Okazuje się, że tak! Dane nie pozostawiają wątpliwości: dopracowany tekst w interfejsie potrafi realnie przełożyć się na powodzenie produktu. Dobry UX writing może zwiększyć liczbę rejestracji, zachęcać do zakupów i efektywnie przekierowywać użytkowników do pożądanych akcji. UX writing pomaga nie tylko tworzyć lepsze produkty, ale także osiągać cele biznesowe.

Przykład z e-commerce: w jednym z badań w niemieckim sklepie internetowym zmiana sformułowań w kilku elementach dała aż 30% wzrost mikrokonwersji (czyli realizacji drobnych celów, np. kliknięć w link doradcy rozmiaru ubrania) [2].

W tej samej serii testów, dodanie bardziej konkretnych korzyści do opisu produktu zwiększyło średni przychód na sesję o 5,39% i ogólny współczynnik konwersji o 3,52%, przekładając się na 2513 nowych klientów więcej niż wcześniej [2]. To kolosalny efekt, wynikający dosłownie ze zmiany kilku zdań!

Dlaczego tak się dzieje? Dobre mikrocopy potrafi rozwiać wątpliwości i usunąć niepewność hamującą użytkownika przed działaniem. Ludzie często wahają się, bo czegoś nie rozumieją lub się obawiają, np. „Czy klikając Dalej, na pewno nie kupię nic przez pomyłkę?” (patrz wyżej: przykład z rezerwacją hotelu).

Empatyczny, precyzyjny komunikat daje im poczucie kontroli. Jak zauważa Nielsen Norman Group, mikroteksty nie tylko wspierają szybkie skanowanie treści, ale wręcz są czytane częściej niż dłuższe teksty, trafiając dokładnie w moment potrzeby użytkownika [1].

Jak UX writing wpływa na to, czy użytkownik chętnie wykona działanie?

Inna korzyść to obniżenie obciążenia poznawczego. W marketingu funkcjonuje takie powiedzenie: Zagubiony umysł nie kupuje. W Twoim najlepszym interesie jest zatroszczyć się o to, by klient nie poczuł się jak w PUE ZUS (przepraszam, ale wielu projektantów pokazuje ten portal jako antywzorzec projektowy i trudno się z nimi nie zgodzić).

Interfejs naszpikowany żargonem czy skomplikowanymi instrukcjami zmusza mózg do nadmiernego wysiłku. Użytkownik musi się domyślać, co twórcy mieli na myśli. To często kończy się lżejszym lub cięższym wnerwem i porzuceniem działania. Natomiast zwięzłe, zrozumiałe wskazówki „odmóżdżają” interakcję – zmniejszają niepewność i mentalny wysiłek potrzebny do ukończenia zadania [3].

Użytkownik może skupić się na tym, co chce osiągnąć, a nie niecenzuralnej dyskusji i walce ze sprzętem. Ma to wymierne skutki: według ekspertów, jednoznaczne instrukcje mogą zapobiec porzuceniu formularza przez część osób, którym wcześniej niejasny język hamował apetyt na dokończenie tego zadania [4].

Jak UX writing wpływa na zaufanie klientów?

UX writing bez dwóch zdań wpływa też na zaufanie i wizerunek marki. Aplikacja mówiąca ludzkim językiem wydaje się bardziej przyjazna i wiarygodna. Gdy komunikaty są spójne z osobowością marki (np. bank używa tonu spokojnego i profesjonalnego, a aplikacja fitness może być bardziej entuzjastyczna), użytkownik czuje, że obcuje z czymś przemyślanym i rzetelnym. Z kolei niespójny lub – co gorsza – manipulacyjny język szybko podkopuje zaufanie (więcej o tym przeczytasz w moim tekście o języku straty).

Przy lawinowo rosnącej świadomości użytkowników, przejrzysta komunikacja bywa przewagą konkurencyjną. Można śmiało powiedzieć, że UX writing stał się ważnym czynnikiem ekonomicznym sukcesu produktów cyfrowych [2] – wpływa bezpośrednio na konwersje, retencję użytkowników i redukcję kosztów (np. mniej telefonów do działu wsparcia, bo ludzie sami znajdują informacje dzięki dobrze napisanym instrukcjom).

Poznaj zasady UX writingu

Podstawową zasadą UX writingu jest czytelność i przejrzystość tekstu dla każdego odbiorcy. Nie ma tu miejsca na skomplikowane zdania ani specjalistyczną nomenklaturę. Na tym właśnie polega UX writing: polepszenie doświadczenia użytkownika przez content, który powinien ułatwiać zadania, a nie je utrudniać.

UX writer dba o to, by każdy komunikat był zwięzły i zrozumiały. Przykładem jest stosowanie prostego i inkluzywnego języka. Prostemu językowi poświęciłam osobny artykuł, dlatego nie będę tu szerzej opisywać tej kwestii, tylko odeślę Cię bezpośrednio do tekstu „Jak pisać prostym językiem?”.

Jak myśleć o odbiorcach?

Niespodzianka. Tworząc content, UX writer musi myśleć o odbiorcach 🙂. Tekst musi być skierowany do ściśle określonych osób, dlatego tak ważne jest wyznaczenie grupy docelowej. To ułatwi dobór stylu pisania oraz języka. Pomocne może być w tym stworzenie persony. Tak, bardzo podobnej, jak te w marketingu.

Przydatne jest również prześledzenie flow i punktów styku oraz samodzielne przejście przez aplikację. Warto wszystko sobie zwizualizować, np. na tablicy interaktywnej (a jeszcze lepiej, jeśli zrobiliście to z zespołem UX, z którym pracujesz).

Jeśli Ty potykasz się w którymś miejscu, użytkownik też może mieć tę trudność. Jednak nie zakładaj, że jeśli coś jest dla Ciebie zrozumiałe, to będzie dla wszystkich. Zrób chociaż test korytarzowy z pięcioma osobami, jeśli masz taką możliwość.

Jakie są praktyki UX a SEO?

UX writing dobrze uzupełnia SEO. Połączenie obu tych obszarów tworzy SXO (Search Experience Optimization). Doświadczenie użytkownika jest coraz ważniejsze dla Google. Użytkownik może łatwo znaleźć witrynę, ale szybko ją opuści, jeśli będzie miał problem z wykonaniem akcji.

Ważną częścią pracy UX writera, mającą też ogromny wpływ na SEO, jest tworzenie sekcji FAQ. Zwłaszcza teraz. W momencie, gdy wchodzą wyszukiwarki AI, takie jak AI Overview, które do generowania swoich odpowiedzi używają treści bezpośrednio odpowiadających na zadane pytanie.

Wcześniej można było zawalczyć o to, by dzięki FAQu znaleźć się w snippets, czyli wyróżnionym wyniku wyszukiwania, odpowiadającym na konkretne pytanie. Teraz to może być kwestia być albo nie być. AI może Cię zacytować i użytkownik zajrzy na stronę, szukając więcej informacji albo… da sobie spokój.

Tu przykład snippetu z Binga:

Tutaj przykład fragmentu odpowiedzi Microsoft Copilot na pytanie “Kim jest copywriter medyczny?” z podkreślonym cytowaniem mojej strony. W całym tekście zacytował mnie 5 razy.

Sam UX writing nie zagwarantuje sukcesu z uwagi na SEO. Połączenie tych dwóch obszarów sprawia, że potencjalni klienci bez problemu znajdą witrynę i zostaną w niej na dłużej, co zwiększa szansę na konwersję.

Chcesz zająć się UX writingiem?

Skoro już wiemy, że dobrze napisane słowa mogą czynić cyfrowe cuda, to jak samemu opanować tę umiejętność? Dobra wiadomość jest taka, że jeśli interesujesz się UX writingiem, możesz nauczyć się podstaw nawet bez technicznego backgroundu, korzystając z dostępnych kursów i lektur. 

Jakie teksty pisze UX writer, a jakie copywriter?

Zacznijmy może od zdefiniowania, kim jesteś teraz, a kim chcesz być 🙂UX writer, content writer, projektant treści (content designer), copywriter? O co w tym wszystkim chodzi? Czy te wszystkie stanowiska określają jedną i tę samą osobę? Przecież każda z tych osób tworzy teksty!

Myślę, że branża sama ma problem w zdefiniowaniu, kto jest kim. Widać to szczególnie po ogłoszeniach o pracę. Wyszukiwanie ofert po słowach kluczowych to marzenie ściętej głowy. Pojawiają się w nich między innymi określenia tj. UX copywriter.

Virginia Chachati podsumowała to pięknie na jednym ze swoich webinarów dla medical writerów.

Dla mnie najbardziej pojemnym terminem jest content writer. Można tak nazwać każdą osobę, która pisze jakiekolwiek treści: do social mediów, newsletterów, na strony, opisy produktów, blogi, ale też microcopy.

W odróżnieniu od klasycznego copywritingu (pisania tekstów marketingowych czy reklamowych), UX writing skupia się na potrzebach użytkownika. Copywriter kreatywny czy copywriter sprzedażowy ma sprawnie operować chwytliwymi zabiegami retorycznymi i perswazją.

Jak to określiła Kamila Paradowska na jednym ze swoich webinarów dla Polskiej Fundacji Przedsiębiorczości: copywriting sprzedażowy i kreatywny skupiają się na „sexy words”, a nie tych „useful”.

Z kolei UX writer (określany też jako projektant treści) jest częścią zespołu projektowego i dba o to, by interfejs „mówił” ludzkim głosem – jasno tłumaczył, co się dzieje, co użytkownik ma zrobić i co go czeka za kolejnym kliknięciem.

Odrębną ścieżką jest copywriting medyczny, którym również się zajmuję. Tutaj słowa wręcz nie mogą wabić, bo jest to ściśle regulowane. Lubię to, że podobnie jak UX writing ta dziedzina skupia się na użyteczności dla pacjenta, klienta, chorego, użytkownika.

Jeśli jesteś już content creatorem lub copywriterem, to może być bardzo dobry grunt pod to, by skręcić w ścieżkę UX writingu. Polecam tu ebook Kamili Paradowskiej Od copywritingu do UX writingu.

Jak uczyć się UX writingu?

Istnieje wiele ścieżek nauki, ale ważna jest praktyka. Podobno uczymy się w 70% z praktyki i doświadczeń, w 20% z pracy z innymi (mentoring, feedback, współpraca), oraz w 10% z kursów i szkoleń. 

Możesz zacząć, pisząc treści na własne strony internetowe lub realizując projekty pro bono dla fundacji. Na pewno nauka nigdy się nie kończy. Zawsze jest obszar, w którym można się podciągnąć. Mam kilka pomysłów, na to, w jaki sposób możesz to zrobić.

1. Poznaj podstawy z kursów lub warsztatów. Świetnym punktem wyjścia są kursy prowadzone przez doświadczonych praktyków. W Polsce warto zwrócić uwagę na warsztaty Wojtka Aleksandra, cenionego mentora w dziedzinie content designu. 

Swoją wiedzą dzielą się też ekspertki takie jak Kalina Tyrkiel czy Kamila Paradowska, które prowadzą szkolenia z projektowania treści nastawione na praktykę (np. ćwiczenia pisania mikrokomunikatów, tworzenia stylu dialogów z użytkownikiem itd.).

Jestem absolwentką Kursu Projektowania Treści Kamili. Miałam też przyjemność pracować z nią indywidualnie nad moimi tekstami i porozmawiać o UX writingu w branży zdrowotnej (wywiad Co to jest healthcare UX writing). Kamila chwali się, że to kurs online, w którym najwięcej kursantów dociera do końca. Nie dziwię się, bo zadbała o to, żeby program zawierał naprawdę użyteczne treści i był angażujący. Poza tym trudno jej nie polubić ;). I to nie tylko przez kompetencje i radiowy głos :).

Start sprzedaży kursu poprzedza zawsze krótka seria newsletterów o UX writingu. Zapisz się na nie! Nawet jako absolwentka chętnie czytam omawiane UXowe case’y, nowości i poznaję osoby z branży, które warto śledzić na LinkedIn.

Wśród anglojęzycznych zasobów popularnością cieszą się kursy UX Writing Hub, UXcel oraz Kathariny Grimm na platformie Udemy. Katharina proponuje kompleksowe wprowadzenie do UX writingu, pełne przykładów i ćwiczeń oraz kursy uzupełniające. Wzięłam udział w jej kursie o tworzeniu microcopy z myślą o osobach niepełnosprawnych i neuroróżnorodnych.

2. Sięgnij po branżowe lektury. Aby zrozumieć filozofię i najlepsze praktyki UX writingu, warto czytać książki liderów tej młodej dziedziny. Kinneret Yifrah w swojej książce Microcopy: The Complete Guide zebrała praktyczne wskazówki, jak pisać krótkie teksty do interfejsu (to niemal biblia mikrocopy – od tonu komunikatów po etykiety przycisków). Z kolei Erika Hall w Conversational Design pokazuje, jak nadawać produktom cyfrowym naturalny, konwersacyjny styl komunikacji. Nie można pominąć też pozycji Torrey Podmajersky Strategic Writing for UX, która uczy myślenia o słowach strategicznie, w kontekście całej ścieżki użytkownika i celów biznesowych.

Na rynku mamy też naszą rodzime książki, wspomnianego już Wojtka Aleksandra UX Writing. Moc języka w produktach cyfrowych [5] oraz Web accessibility. Wstęp do dostępności cyfrowej Wojtka Kutyły. Ta druga porusza niewiele kwestii dotyczących treści, ale dobrze mieć ich świadomość. W obu lubię to, że prześwieca przez nie styl autora. Czytając, poczujesz się, jak podczas rozmowy w ogrodzie na wiklinowym krześle.

Lektura tych książek otwiera oczy na niuanse, o których laik by nie pomyślał, a które decydują o skuteczności tekstu.

3. Korzystaj z darmowych bibliotek wiedzy. Internetowa społeczność UX writerów jest bardzo aktywna i chętnie dzieli się wiedzą. Skarbnicą materiałów jest UX Writing Library – portal gromadzący artykuły, case studies i narzędzia związane z projektowaniem treści (od poradników  po zestawienia najczęstszych błędów w komunikatach).

Podobnie UX Writing Hub oferuje masę darmowych zasobów: od newsletterów z poradami po podcasty z ekspertami. Warto też zajrzeć na grupę UX Writing  na Facebooku moderowaną przez Kamilę Paradowską, gdzie polska społeczność dzieli się doświadczeniami, a początkujący mogą poprosić o radę.

4. Ćwicz pisanie i zdobywaj feedback. Teoria teorią, ale jak już powiedziałam UX writingu najlepiej uczyć się przez praktykę. Możesz zacząć od prostego ćwiczenia: wybierz dowolną aplikację lub stronę, z której korzystasz, i spróbuj przeformułować kilka komunikatów, które wydają Ci się niezrozumiałe lub bezosobowe. Czy da się je napisać prościej, życzliwiej, aktywnym językiem? Takie mini-redesigny na własny użytek uczą uważności na język.

Świetnym pomysłem jest też dołączenie do społeczności Design with Care – grupy założonej przez Alexa Bilsteina, skupiającej UXowców projektujących w branży medycznej (zwłaszcza w obszarze produktów zdrowotnych i well-being). Tam możesz pokazać swoje próby (w języku angielskim), poprosić o opinię na temat portfolio, podzielić się wartościowym linkiem.

5. Bądź na bieżąco i ucz się od najlepszych. UX writing wciąż się rozwija, dlatego śledź branżowe blogi (np. UX Writing Hub, NNGroup – ich artykuły często omawiają najnowsze badania i trendy), uczestnicz w webinarach, konferencjach (takich jak UX Writer Conference).

W Polsce organizuje się też wiele konferencji dla UXowców. Znam WUD w Szczecinie i Speak_IN_UX w Gdyni. Na tej drugiej byłam już dwukrotnie, a o WUDzie słyszałam legendy. Niestety obie odbywają się w tym samym czasie 🙁.

Znasz inne wydarzenia, o których warto wspomnieć? Napisz o nich w komentarzu.

Każda okazja do poznania studium przypadku czy posłuchania, jak inni rozwiązali dany problem tekstowy, wzbogaci Twój warsztat.

Najważniejsze: pisz, testuj, pytaj użytkowników. UX writing to dialog z projektantami, badaczami i przede wszystkim z odbiorcami produktu. Ich feedback jest bezcenny. Każdy komunikat możesz potraktować jak hipotezę: sprawdzić, czy został zrozumiany zgodnie z Twoimi założeniami. Dzięki temu z czasem wykształcisz intuicję, pozwalającą przewidzieć, jak dane sformułowanie zadziała w odbiorze.

Narzędzia pomocne w pracy UX writera

W pracy UX writera wykorzystywane narzędzia zależą od specyfiki procesu w firmie. Czym tak naprawdę się zajmuje? Często wystarczą kartka i ołówek, ewentualnie tablica do burzy mózgów. Umiejętność pisania zwięzłych i klarownych komunikatów jest ważniejsza od korzystania z zaawansowanego oprogramowania. Skuteczność UX writingu polega na czytelności interfejsu, a nie na narzędziach, jakich writer używa.

Jednak, jak już wspomniałam, znajomość pewnych popularnych w środowisku UX designu narzędzi nie zaszkodzi. Najważniejszym z nich jest Figma. Niedawno (być może za moją namową ;)) przygotowali przewodnik dedykowany osobom pracującym w Figmie ze słowem.

Podsumowanie

Skuteczny UX writing polega na tworzeniu treści z myślą o wygodzie użytkownika. Te drobne teksty mają być czytelne i pomóc w wykonaniu określonego zadania. Dzięki niemu aplikacje i strony mówią do nas ludzkim językiem, a nie technicznym bełkotem. Im bardziej złożony staje się cyfrowy świat, tym bardziej potrzebujemy klarownej narracji, która nas przez niego przeprowadzi.

Dlatego następnym razem, gdy uśmiechniesz się na widok zabawnego komunikatu 404 albo docenisz instrukcję, która w kilku słowach rozwiała Twoje wątpliwości, wiedz, że to właśnie UX writer puszcza do Ciebie oko. I że ktoś, gdzieś po drugiej stronie ekranu, długo o Tobie myślał, zanim wystukał na klawiaturze to jedno, właściwe zdanie.

Do zapamiętania:

• UX writing to projektowanie słów w interfejsie. Tworzenie mikrokomunikatów (microcopy), które prowadzą użytkownika i wpływają na jego doświadczenie (UX) w aplikacji czy na stronie.
• Dobry UX writing zwiększa skuteczność produktów: poprawia zrozumiałość, zmniejsza obciążenie poznawcze, a nawet potrafi zwiększyć konwersje i engagement. Użytkownicy częściej czytają krótki, celny tekst i chętniej wykonują zamierzone działania [1, 2].
• UX writingu jest  wszechobecny (prawie jak Bóg 🙂). Od tekstów na przyciskach i formularzach, przez powiadomienia i komunikaty błędów, po onboarding, FAQ czy puste stany. Wszędzie tam słowa kształtują to, jak odbieramy produkt cyfrowy.
• UX writing wymaga empatii i etyki. Jasny, życzliwy język buduje zaufanie i pozytywne emocje, ale niewłaściwie użyty może stać się narzędziem dark patterns (zwodniczych praktyk). Dlatego tak ważne jest pisanie z myślą o dobru użytkownika.
• Nauka UX writingu jest dostępna dla każdego chętnego. Istnieją kursy (np. Kamili Paradowskiej, Wojtka Aleksandra, Kaliny Tyrkiel), książki (Kinneret Yifrah, Erika Hall, Torrey Podmajersky) oraz bogate zasoby online (UX Writing Library, UX Writing Hub). Kluczem jest praktyka – ciągłe testowanie, pytanie użytkowników i doskonalenie komunikatów.
• UX writing ma znaczenie społeczne. Ułatwia życie w cyfrowym świecie nie tylko nam, „geekom”, ale i mniej technicznym osobom. Dzięki niemu więcej ludzi zrozumie komunikaty w mObywatelu czy w aplikacji zdrowotnej. To krok w stronę inkluzji cyfrowej, gdzie technologia służy użytkownikom na ich warunkach, a nie na odwrót.
  

Bibliografia

1. The 3 I’s of Microcopy: Inform, Influence, and Interact – NN/G https://www.nngroup.com/articles/3-is-of-microcopy/
2. How to Measure Your UX Writing and Content Design Effectively https://uxwritinghub.com/how-to-measure-your-ux-writing-and-content-design-effectively/
3.  Reducing cognitive overload in UX design – Full Clarity https://fullclarity.co.uk/insights/cognitive-overload-in-ux-design/
4. Form Abandonment Tracking Guide (2023): Techniques and Best Practices to Improve Submissions | Howuku Blog https://howuku.com/blog/form-abandonment-tracking
5. Wojtek Aleksander: inclusive content design in Poland https://ellessmedia.com/csi/wojtek-aleksander/
6. UX Writing: Study Guide – NN/G https://www.nngroup.com/articles/ux-writing-study-guide/