Copywriting medyczny to sztuka przekazywania informacji medycznych przystępnym językiem. Głównym zadaniem copywritingu medycznego jest dostarczenie odbiorcy wiarygodnych informacji dotyczących jego zdrowia, co odróżnia ten rodzaj pisania od copywritingu sprzedażowego i kreatywnego.
Czym jest copywriting medyczny?
Copywriting medyczny to dziedzina komunikacji medycznej, obejmująca pisanie tekstów medycznych lub związanych ze zdrowiem. Teksty nie muszą mieć charakteru komercyjnego. Mogą to być np. materiały edukacyjne dla pacjenta.
Jakie treści pisze copywriter medyczny?
Copywriter medyczny może pisać:
- treści na strony WWW,
- treści ulotek
- artykuły na blog medyczny
Dla kogo pracuje copywriter medyczny?
Copywritera medycznego mogą zatrudniać zarówno osoby prywatne, jak i wielkie korporacje. W swojej pracy wykonywałam zlecenia dla osób fizycznych, które przyszły do mnie z prośbą o wsparcie w przygotowaniu apelu do fundacji z prośbą o dofinansowanie turnusu rehabilitacyjnego czy tłumaczenie dokumentacji medycznej na język angielski. Ale pracowałam również (w swojej firmie i w agencji) dla startupów, fundacji i dużych międzynarodowych koncernów.
Przykłady miejsc, które mogą potrzebować pracy copywritera medycznego (i w nawiasach przykłady firm, dla których pisałam:
- indywidualne praktyki lekarskie, stomatologiczne, fizjoterapeutyczne lub pielęgniarskie;
- placówki medyczne, tj. kliniki, przychodnie, szpitale;
- firmy farmaceutyczne i biotechnologiczne (jak w moim przypadku AronPharma i Buyer);
- producenci wyrobów medycznych (jak tropokolagen GUNA);
- producenci sprzętu medycznego (Samsung);
- fundacje związane ze zdrowiem i edukacją zdrowotną (Fundacja Onkologiczna Alivia);
- organizacje rządowe;
- uniwersytety, uczelnie, jednostki naukowe (Gdański Uniwersytet Medyczny);
- organizacje pozarządowe (jak INNOWO);
- startupy technologiczne (jak Lab4Life, MIM Fertility, StethoMe);
- agencje marketingowe, PRowe, UX, SEO (HARBINGERS, Zjednoczenie.com, TOK TOK);
- biura tłumaczeniowe;
- agencje medical writerów (Proper Medical Writing);
- redakcje specjalistyczne i popularnonaukowe (Focus, INNPoland, Świat Wiedzy, Biotechnologia.pl, e-Biotechnologia.pl, DolinaBiotechnologiczna.pl);
- osoby prywatne (rodzice dzieci z chorobami rzadkimi);
- stowarzyszenia dla specjalistów oferujące płatne członkostwa (BioForum);
- sklepy ze sprzętem medycznym lub rehabilitacyjnym;
- szkoły pierwszej pomocy;
- szkoły rodzenia.
Jako copywriter medyczny przy tworzeniu treści muszę uwzględnić zarówno pacjentów, jak i profesjonalistów. Jednak zdarza się, że odbiorcami są tylko wykwalifikowani specjaliści.
Wtedy można wpleść w tekst trochę więcej eksperckiego żargonu. Jednak uważam, że przepełnione głowy medyków zasługują na odrobinę odpoczynku przy poszerzaniu horyzontów (co trzeba robić ciągle). I dla nich również warto pisać w sposób prosty i zrozumiały.
Różnice między copywritingiem medycznym, sprzedażowym i kreatywnym
1. Kreatywność a precyzja w copywritingu medycznym
Kreatywność w copywritingu trudno ująć jednym zdaniem. Mogą to być zadania tak „małe” jak wymyślenie efektownego, chwytliwego hasła aż po zbudowanie planu całej komunikacji wokół produktu w przestrzeni miejskiej (jak w przypadku tzw. ambientu).
Kreatywność w komunikacji medycznej to umiejętność precyzyjnego formułowania myśli i znalezienia odpowiednich słów. Tak, by zadziałały na wyobraźnię i zachęciły odbiorcę np. do zmiany nawyków żywieniowych.
2. Cel sprzedażowy kontra edukacyjny
W przeciwieństwie do copywritingu sprzedażowego copywriting medyczny stawia sobie za cel przede wszystkim edukację. Zamiast na promocji produktów i usług, skupia się na dostarczaniu przydatnych informacji.
Dzięki nim, pacjentowi łatwiej zrozumieć jego stan zdrowia, możliwości leczenia i korzyści oraz ryzyka płynące ze stosowania konkretnych opcji terapeutycznych.
Skuteczność copywritingu medycznego mierzy się nie tylko wskaźnikami konwersji, ale przede wszystkim podniesieniem świadomości zdrowotnej. A czasem również statystycznie istotnych wyników pacjentów.
Jakim cudem!? Przytoczę przykład z artykułu, który pisałam do bazy wiedzy Fundacji Onkologicznej Alivia. Możesz go przeczytać tutaj.
Odpowiednia edukacja pacjentów onkologicznych ma kluczowe znaczenie, jak wynika z badań przedstawionych podczas kongresu ESMO w Madrycie w październiku 2024 roku.
Program MOATT (MASCC Oral Agent Teaching Tool) to standaryzowany program coachingowy dla pacjentek leczonych doustnymi lekami przeciwnowotworowymi, pomagający zrozumieć terapię i zapewnić jej skuteczne stosowanie.
Dzięki wdrożeniu programu MOATT zaobserwowano mniej objawów ubocznych związanych z leczeniem oraz ograniczenie czasu hospitalizacji. Dodatkowo coaching pacjentów z pomocą MOATT obniżył ryzyko przerwania terapii o około 40% w ciągu pierwszych sześciu miesięcy leczenia! Trudno w to uwierzyć, ale wyniki mówią same za siebie.
Jak edukacja pacjentów może wpływać na skuteczność leczenia w innych schorzeniach?
- Edukacyjne teksty dla pacjentów zwiększają świadomość choroby, dzięki czemu chory może szybciej uzyskać diagnozę i podjąć odpowiednie leczenie (Zobacz historię Justyny Bakalarskiej-Stankiewicz, content marketerki o tym, jak dzięki artykułowi w sieci zdiagnozowała u siebie lipodemię).
- Podnoszą kompetencje pacjentów na temat prawidłowego stosowania leków, co z kolei przełoży się na skuteczność terapii.
- Dzięki edukacji pacjenci lepiej rozumieją swój stan zdrowia i plan leczenia, dzięki czemu mają większą motywację do przestrzegania zaleceń lekarskich.
3. Język i ton w copywritingu medycznym a sprzedażowym
Tam, gdzie copywriting sprzedażowy sięga po język perswazji i emocji, copywriting medyczny musi posługiwać się precyzyjnym, a jednocześnie zrozumiałym językiem. Unikanie żargonu to kluczowa sprawa, by przekaz trafił do szerokiego grona odbiorców.
Według niedawno przeprowadzonego badania zleconego przez AHIMA Foundation, około 62% Amerykanów nie jest pewnych, czy dobrze zrozumiało kwestie zdrowotne omawiane z lekarzami. Niektórzy mają nawet trudności z zapamiętaniem udzielonych informacji medycznych podczas wizyt.
👉 AHIMA Foundation Consumer Survey.
Podkreśla to znaczenie poprawy umiejętności czytania ze zrozumieniem informacji zdrowotnych (z ang. health literacy) i zapewnienia pacjentom dostępu do dokładnych i zrozumiałych informacji medycznych.
Według raportu amerykańskiego Centrum Kontroli Chorób (CDC) z 2016 roku, prawie 9 na 10 dorosłych Amerykanów ma ograniczoną umiejętność posługiwania się informacjami zdrowotnymi.
Artykuł z czasopisma Journal of the American Medical Association z 2011 roku szacuje, że od 3 do 4 na 10 pacjentów ma problemy ze zrozumieniem podstawowych informacji medycznych.
Inną kwestią jest fakt, że zdrowie jest tematem delikatnym i trzeba o nim mówić ze szczególną delikatnością. To jest podejście, które kłóci się z niektórymi agresywnymi technikami sprzedażowymi. Ton musi być dostosowany do specyfiki odbiorcy, łącząc w sobie empatię i klarowność. Poczytaj więcej o tym, jak pisać prostym językiem i o języku straty w moich artykułach na blogu.
4. Znajomość branży pozwala pisać rzetelne teksty
W przeciwieństwie do innych form copywritingu profesjonalny copywriter medyczny powinien mieć dogłębną wiedzę z zakresu medycyny. Dzięki temu dostarcza treści oparte na rzetelnej wiedzy. Zrozumienie specyfiki medycyny i zawiłości działania ludzkiego ciała jest tu równie istotne co zdolności twórcze🙂
Dlaczego napisałam, że copywriter medyczny powinien mieć wiedzę z zakresu medycyny? A nie, że musi? Cóż…
Problem ten bardzo trafnie opisuje jeden z rozdziałów w książce The Craft of Science Writing. Mamy uczelnie medyczne, ale nie ma na żadnej kierunku copywriting medyczny.
Za granicą już znajdziemy programy studiów typu medical communications, czy kursy CPD, takie jak ten, który ukończyłam w Health Writer Hub. Gwoli krótkiego wyjaśnienia: kurs CPD oznacza, że otrzymał certyfikat poświadczający, że kształcenie w tym kursie odbywa się na poziomie akademickim.
Komunikacją medyczną i naukową zajmują się zarówno osoby, które ukończyły studia humanistyczne, jak i medycy i naukowcy. Jednym tchem autorka rozdziału wymienia przedstawicieli obu grup. I są to ludzie po prostu świetni w tym, co robią.
Z doświadczenia wiem, że wiedza medyczna znacznie ułatwia sprawę: skraca czas potrzebny na research, pozwala swobodnie poruszać się w gąszczu publikacji naukowych i szybko wyłuskiwać odpowiednie informacje. Z drugiej strony spotkałam się z niesłuszną nieufnością do mojego warsztatu pisarskiego.
Domyślam się, że podobnie mają humaniści – muszą się mierzyć z nieufnością w ich zdolności analityczne i umiejętność wniknięcia w meandry medycznej terminologii. Ale uważam, że jeśli jesteś humanistą i chcesz pisać o medycynie, powinieneś spróbować, czy to dla Ciebie. Po prostu.
5. Etyka i zgodność z przepisami
To truizm, ale musi wybrzmieć: w copywritingu medycznym priorytetem jest przestrzeganie norm etycznych i przepisów. Wprowadzenie klienta czy pacjenta w błąd może mieć dla niego poważne konsekwencje zdrowotne, dlatego marketing medyczny nazywa się też marketingiem w branży sensytywnej. Prawo polskie, unijne, różnej maści samoregulacje i kodeksy etyki stoją na straży bezpieczeństwa klientów.
W copywritingu sprzedażowym czy kreatywnym eksperymentowanie i badanie granic jest normą. Przez co zdarza się, że firmy przekraczają sferę dobrego smaku i wkraczają na pole antydekorum.
W copywritingu medycznym trzymanie się zasad etyki i kwestii regulowanych prawem nie podlega dyskusji. Chociaż w niektórych przypadkach mam wrażenie, że przepisy i kodeksy wymagają odświeżenia, bo nie nadążają za intensywnie zmieniającym się cyfrowym światem, zostawiając lekarzom i innym specjalistom niewielkie pole do manewru.
6. Copywriting medyczny a narzędzia AI
Copywriting medyczny to dziedzina, która wymaga nie tylko lekkiego pióra, ale także dużej precyzji i wiedzy. Od premiery modelu językowego chatGPT coraz więcej mówi się o wykorzystaniu narzędzi AI do tworzenia tekstów medycznych. Sztuczna inteligencja pomoże w wielu aspektach pracy copywritera, jednak ma też swoje ciemne strony.
Jednym z głównych problemów związanych z użyciem AI jest ryzyko pojawiania się halucynacji. Halucynacje to nic innego jak błędy lub całkowicie fałszywe informacje generowane przez algorytmy sztucznej inteligencji. Może to mieć poważne konsekwencje, zwłaszcza w przypadku tekstów medycznych, w których każdy detal ma znaczenie.
Narzędzia AI często bazują na ogromnej ilości danych dostępnych w internecie. Niestety nie zawsze są to dane wiarygodne lub aktualne. Sztuczna inteligencja może więc wygenerować treść opartą na przestarzałych informacjach lub wręcz mitach zdrowotnych!
Kolejnym problemem jest brak empatii i ludzkiego podejścia ze strony maszyny. Teksty stworzone przez AI mogą być technicznie poprawne, ale brakuje im ciepła i zrozumienia dla pacjenta potrzebującego wsparcia emocjonalnego. Dodatkowo sztuczna inteligencja nie posiada intuicji ani zdolności krytycznego myślenia, tak jak człowiek-copywriter specjalizujący się w branży medycznej, od lat zdobywający doświadczenie oraz poszerzający swoją wiedzę poprzez szkolenia czy konsultacje ze specjalistami.
Warto pamiętać również o etyce zawodowej oraz odpowiedzialności za słowo pisane – coś co dla żywego autora stanowi fundament jego działań, dla maszyny może nie być istotne.
Narzędzia AI mogą wspierać proces tworzenia treści medycznych poprzez automatyczne tłumaczenia, raknowanie publikacji, analizę trendów zapytań w wyszukiwarce, automatyczne wstawianie referencji, streszczanie, parafrazowanie i tak dalej. Jednak każdy, kto zdecyduje się z niej korzystać, pisząc teksty medyczne, musi zachować ostrożność i traktować ją wyłącznie jako narzędzie dostarczające półfabrykaty, nigdy artykuły gotowe do publikacji.
Więcej o tym piszę w ebooku, który pobierzesz przy zapisie na mój newsletter.
7. Copywriting medyczny a SEO
Copywriting medyczny i SEO to dwie ważne dziedziny, które mogą współpracować ze sobą. Właściwie zoptymalizowane treści medyczne pomagają zwiększyć widoczność strony w wyszukiwarkach internetowych, co przekłada się na większą liczbę odwiedzających i potencjalnych klientów.
W copywritingu medycznym ważne jest, aby treści były merytorycznie poprawne, zrozumiałe dla odbiorcy i atrakcyjne. Jednak równie istotna jest ich optymalizacja pod kątem SEO, czyli dostosowane do wymagań algorytmów wyszukiwarek. Optymalizacja polega między innymi na odpowiednim wykorzystaniu słów kluczowych, strukturze treści, linkowaniu wewnętrznym i zewnętrznym, czy też odpowiednim formatowaniu tekstu.
Współpraca z copywriterem medycznym, który ma także wiedzę na temat SEO, pozwala stworzyć treści, które są wartościowe dla odbiorcy i przyjazne dla wyszukiwarek. Dzięki temu witryna medyczna jest lepiej pozycjonowana w wynikach wyszukiwania, co z kolei przekłada się na większy ruch na stronie i zwiększenie konwersji.
Warto zatem inwestować w copywriting medyczny z uwzględnieniem strategii SEO, aby osiągnąć lepsze wyniki i promować swoje usługi lub produkty w branży medycznej.
8. Copywriting medyczny a UX writing
Ze względu na swoje zadania i rezygnację z perswazji copywriting medyczny jest dużo bliższy UX writingowi, niż copywritingowi sprzedażowemu. UX writing to tworzenie krótkich treści, tzw. microcopy w interfejsach stron internetowych, systemów i aplikacji. Mają one pomóc użytkownikowi w nawigacji po produkcie i osiągnięciu swojego celu.
Copywriting medyczny działa w podobny sposób. Treści pomagają pacjentowi „poruszać się” po swoim obecnym stanie zdrowia, zrozumieć go i osiągnąć cel – znalezienie specjalisty, wyzdrowienie lub kontrolę choroby.
Nie da się jednak ukryć, że oba style pisania mają charakter marketingowy. Pacjent i użytkownik, którzy czują się zaopiekowani, chętniej korzystają z dobrze zaprojektowanych usług i treści. Materiały edukacyjne, które odpowiadają na palące pytania, budują również autorytet firmy, lekarza lub innego specjalisty ochrony zdrowia.
Dużo informacji w języku angielskim o projektowaniu z myślą o użytkownikach interfejsów rozwiązań medycznych znajdziesz w newsletterze i społeczności na Discordzie, do której należę, prowadzonej przez Alexa Bilsteina, a która nazywa się Design with Care.
Tutaj przeczytasz też wywiad ze mną dla Kamili Paradowskiej (Dobra Treść) o UX writingu dla branży zdrowotnej.
9. Copywriting medyczny a dziennikarstwo naukowe
Chociaż copywriting medyczny i dziennikarstwo naukowe często poruszają podobne tematy, ich cel i forma różnią się jak dzień i noc. Dziennikarz naukowy pisze, żeby pokazać fakty, nowości, eksperckie opinie. To już jest literatura przez duże L. A konkretnie literatura faktu, tylko w wersji dla tych, którzy wolą konkret niż powieść sensacyjną 🙂
Reportaż o nowej metodzie leczenia, artykuł o badaniach nad szczepionką – to wszystko ma informować, ale dobre artykuły popularnonaukowe to już sztuka.
Dziennikarstwo naukowe przeszło digitalową rewolucję. Wiele czasopism, w tym kultowy Focus, w którym publikowałam, nie przetrwało w nowej rzeczywistości. Obecnie portal Focusa został wykupiony przez właściciela portalu z ogłoszeniami o pracę dla branży IT i funkcjonuje jako strona zapleczowa tej tablicy ogłoszeniowej.
Odbiorcy wolą szybkie i łatwostrawne treści. Mimo to, nadal na polskim rynku wydawniczym mamy wiele wartościowych tytułów.
Teksty, które trafiają do prasy drukowanej, zanim zostaną opublikowane na portalu gazety, często przechodzą dodatkową optymalizację. SEO, nagłówki dopasowane do wyszukiwarek, słowa kluczowe to już standard. I tu pojawia się element wspólny z copywritingiem medycznym, bo my też myślimy o tym, żeby tekst nie tylko brzmiał dobrze, ale też był widoczny w sieci.
Copywriter medyczny ma trochę inne zadanie niż dziennikarz. Naszym celem jest nie tylko informowanie, ale też budowanie relacji, edukowanie w sposób przystępny i często zachęcanie do działania. Czasem będzie to umówienie się na wizytę u specjalisty, innym razem zachęcenie do zmiany nawyków itp. Dlatego język copywritingu medycznego jest prostszy, bardziej zorientowany na potrzeby czytelnika – pacjenta, klienta, użytkownika.
Jeśli interesuje Cię temat dziennikarstwa naukowego, polecam treści amerykańskiej organizacji non-profit The Open Notebook i ich kursy (kilka skończyłam i jestem pod wrażeniem).
Dlaczego warto zainwestować w copywriting medyczny?
Teksty medyczne wymagają specjalistycznej wiedzy oraz języka precyzyjnego jak skalpel. Wyłącznie merytorycznie poprawne treści, napisane w prosty, ale angażujący sposób przekażą istotne informacje medyczne Twojemu odbiorcy.
Profesjonalny copywriter medyczny ma wiedzę na temat funkcjonowania ludzkiego ciała, dobrze zna terminologię medyczną oraz ma wypracowany warsztat pisarski. To wszystko razem wzięte pozwala tworzyć treści skuteczne i wartościowe.
Zamawiając teksty medyczne u mnie, możesz liczyć na:
- Profesjonalizm i wysoką jakość treści — dbam o staranne przygotowanie tekstów, które są merytorycznie poprawne, atrakcyjne dla odbiorcy i zgodne z najwyższymi standardami copywritingu medycznego.
- Terminowość realizacji zleceń — zapewniam szybką realizację zamówień, dzięki czemu możesz od razu wykorzystać treści do promocji swojej marki.
- Dopasowanie treści do potrzeb odbiorcy — uwzględniam specyfikę Twojej grupy docelowej.
- Zwiększenie zainteresowania odbiorców — dzięki moim tekstom możesz przyciągać uwagę klientów i budować większe zaufanie do Twojej marki.
- Skuteczność i profesjonalizm — dzięki mojemu doświadczeniu i umiejętnościom, osiągniesz zamierzone cele komunikacyjne i marketingowe.
Jednym zdaniem: zyskujesz partnera biznesowego, który profesjonalnie podejdzie do Twoich potrzeb i pomoże Ci osiągnąć oczekiwane rezultaty 🙂
Podsumowanie
Copywriting medyczny to nie tylko sztuka przekazywania informacji zdrowotnych, ale także umiejętność łączenia precyzji z kreatywnością.
W świecie, gdzie edukacja zdrowotna staje się kluczowym elementem, copywriterzy medyczni odgrywają istotną rolę w budowaniu świadomości zdrowotnej społeczeństwa. Jest również szansa, że copywriting medyczny oprze się hegemonii AI jako wymagający ludzkiej weryfikacji.
Co dalej? Jeśli szukasz kogoś, kto napisze dla Ciebie teksty medyczne, zapraszam do kontaktu przez formularz lub e-mail. Jeśli chcesz się zajmować copywritingiem medycznym, napisz wiadomość na LinkedIn lub na e-mail. Chętnie wskazuję drogę młodym talentom.